MARKETING DE NICHO E A “CAUDA LONGA”

Marketing de Nicho e a Cauda Longa

Marketing de nicho é o resultado da concentração de esforços de oferta para comercialização de um produto ou serviço em um pequeno, porém muito bem definido segmento do mercado. Um segmento muito específico, identificado por necessidades, desejos e exigências que não são atendidas adequadamente ou, nem ao menos, são atendidas.

É provável que a grande maioria dos indivíduos que fazem parte da humanidade consumiram ou consumirão algo produzido por outro alguém. Seja um produto industrializado, um serviço ou mesmo algo concebido e produzido da forma mais artesanal e rudimentar que se possa imaginar, mas que serviu para atender à alguma necessidade.

Enxergue toda a população do planeta Terra como consumidores em potencial de alguma coisa. Qualquer coisa.

A relação que se cria entre quem de um lado oferece algo (pode ser um bem físico ou um serviço) para trocar, e de outro lado alguém que necessite e está disposto a pagar algo em troca daquilo que foi oferecido, representa (de forma bem simples) o conceito de comércio.

O ambiente que se forma a partir da interação entre esses interesses de troca, por sua vez, representa (de forma igualmente simples) o conceito de mercado.

Na atualidade, ao contrário do que se experimentava na antiguidade, é cada vez menor a necessidade de locais fisicamente estruturados para acomodar vendedores e compradores para interagirem no processo de comercialização de produtos ou serviços. Hoje, a Internet vem substituindo gradativamente esses locais, com ganhos extraordinários de escala pela sua incomparável velocidade e abrangência.

Além dos ganhos obtidos pela agilidade que a Internet permite, métricas e acompanhamentos também possibilitaram um avanço extraordinário na análise comportamental do mercado e, consequentemente, a identificação de subdivisões desse mercado em segmentos, que podem ser percebidos em função de diversos aspectos comuns aos subgrupos.

A esses subgrupos ou subdivisões do mercado em porções menores de afinidade, chamamos de nichos.

Os esforços de marketing passaram a poder ser focados em nichos específicos identificáveis em lugar dos grandes mercados de massa.

Nichos de mercado não existem por si só. São criados.

Nichos de mercado não existem por si só
Imagem: Geri-Jean Blanchard

 

Do ponto de vista de quem produz , a estratégia quando se trabalha visando atender a nichos de mercado, é focar na satisfação dessa demanda não atendida, tornando-se o equivalente a um peixe grande em um aquário (o nicho), em vez de um peixe pequeno num grande lago (o mercado como um todo). Quanto mais segmentado o nicho, mais bem definida pode ser a necessidade específica a ser atendida.

Em marketing de nicho, o aprofundamento da segmentação do nichos em sub-nichos é uma estratégia também conhecida como estratégia de micromarketing ou supernicho.

Um nicho pode ser definido pela idade do consumidor, sexo, origem étnica, ocupação, hobbies e outros interesses. Naturalmente, os problemas a serem resolvidos por este consumidor também definem características importantíssimas no processo de segmentação.

Alguns nichos são definidos de forma mais ampla do que outros. Um nicho específico de adolescentes ou outro de empreendedores trabalhando em casa (home office), são dois exemplos de nichos amplamente definidos.

Ao trabalhar o marketing de nicho num nicho relativamente amplo, ainda é possível especificar quem está e quem não está incluído nele, mesmo que por uma única característica.

Isso significa que você pode personalizar tudo, desde as características do produto ao meios de publicidade empregados nesse mercado específico.

Em muitos casos, as mesmas características e benefícios de um produto podem ser oferecidos para vários nichos. A chave é dirigir uma estratégia de marketing diferente para cada um deles, enfatizando as características e os benefícios que sensibilizem e importem ao segmento específico.

Veja um exemplo…

A HP (Hewlett-Packard), grande fabricante de computadores e impressoras (dentre outros produtos), comercializa com grande sucesso as impressoras multifuncionais, que são máquinas únicas que desempenham as tarefas de imprimir, enviar e receber fax e digitalizar imagens para os segmentos do mercado de home office, ao mesmo tempo que atende a grandes empresas com as maquinas de função única para cada uma dessas mesmas tarefas, com perfil mais profissional, a preços mais elevados.

É importante trabalhar cada nicho com uma mensagem apropriada, para que seja possível se relacionar com ele especificamente.

Cada nicho, por definição, tem o seu próprio lugar especial no mercado.

Pense em empreendedores baseados em casa, donos de animais, os usuários de computador, os amantes de chocolate e os jardineiros. Estão todos em nichos separados, mas alguns consumidores podem pertencer a vários desses nichos ao mesmo tempo.

Uma vez que você defina um nicho, é provável que você encontre muitos outros nichos dentro dele.

Proprietários do animal de estimação, por exemplo, incluem cães, gatos, e até proprietários de aves exóticas ou cavalos – e isso é só para citar alguns.

Mesmo dentro de cada um desses sub-nichos, há muitos outros. Os proprietários de cães, por exemplo, podem ser “nichi-ficados” pelo porte ou a raça de seu animal de estimação.

Ainda assim, um pequeno nicho pode ser muito rentável e é isso que torna esse conceito muito poderoso na abordagem do mercado.

Se você for capaz de encontrar nichos de mercado “inexplorados” e “escondidos”, haverá menos concorrência nesses nichos, o que lhe permite dominar esse nicho mais rápido do que nichos saturados. Você deixará de ser mais um peixe pequeno num grande lago, para tornar-se um peixe grande num aquário. Percebe?

Mas será que é realmente bom sinal se não houver concorrência? Acredite ou não, isso nem sempre é um bom sinal. É claro que pode significar que outros não tenham encontrado uma maneira de fornecer produtos ou serviços que atendam às necessidades específicas desse nicho. No entanto, também é possível que muitos outros tenham tentado abordagens sem sucesso.

Sempre teste o mercado com cuidado para avaliar a receptividade para o seu produto ou serviço, bem como para a mensagem usada na abordagem. Mova-se com cautela para manter o controle sobre seus riscos.

Trabalhar com marketing de nichos pode ser algo extremamente rentável.

Por exemplo, imagine que você oferece um produto ou serviço que é o ideal para um grupo demograficamente restrito por características étnicas, religiosas, culturais ou regionais. Você pode anunciar em canais como estações de rádio, jornais, revistas ou programas de TV específicas para esses segmentos, com investimentos consideravelmente mais baixos do que outros canais que abrangem programação para públicos mais amplos. Portanto, o seu orçamento de marketing lhe levaria muito mais longe, o que lhe permitiria anunciar com maior frequência ou usar um mix de mídia muito mais abrangente.

Diga a coisa certa pra pessoa certa.

Ao se aproximar de um novo nicho de mercado, é imperativo falar a língua deles. Em outras palavras, você deve compreender os “gatilhos” do mercado e se preparar para se comunicar com o público-alvo como um membro da comunidade – e não um estranho.

Além de lançar uma campanha exclusiva para um novo nicho, você pode precisar alterar outros, elementos mais básicos como, por exemplo, adequar a linguagem da melhor forma possível.

A grande quantidade de informações disponíveis atualmente na Internet, tem permitido que a definição de supernichos torne-se algo cada vez mais importante e mais fácil de fazer.

Mais importante, porque todas as informações hoje disponíveis, permitem e incentivam a comparação para as decisões de compra, impondo uma enorme pressão que diminui preços e lucros em mercados de massa altamente competitivos.

E mais fácil, pois elimina grande parte da incerteza dos consumidores sobre os novos produtos de nicho, uma vez que podem facilmente encontrar referencias, opiniões, avaliações e comentários sobre tudo de novo que chega ao mercado.

Historicamente, os lançamentos de novas ofertas foram sempre muito suportadas através da preparação de grandes e caras campanhas publicitárias de nível nacional. Hoje, os consumidores com o poder que têm pelo acesso a informação vasta na Internet, principalmente por meios das redes sociais, decidem suas compras cada vez mais através do “boca-a-boca”.

3 simples passos para dominar o marketing de nicho.

MARKETING DE NICHO E A “CAUDA LONGA”

 

  • PASSO 1. Encontre um mercado específico, com necessidades específicas;
  • PASSO 2. Crie os produtos ou serviços que atendam a essas necessidades específicas;
  • PASSO 3. Promova e coloque o produto exposto bem na frente do seu publico-alvo (site, tráfego, publicidade, promoção, etc).

Claro, há vários detalhes específicos em cada etapa, mas isso que estou passando aqui é somente uma visão geral.

Vou tentar explicar o que digo com mais um exemplo:

Vamos imaginar que você queria criar um site no nicho de perda de peso e que você tem um produto que pode ajudar as pessoas a perder peso.

Se você tentar atingir a “todos” que “querem perder peso”, você provavelmente vai falhar, literalmente.

Por quê?

Porque algumas pessoas estão tentando perder peso através de:

  • Cirurgias
  • Exercícios
  • Dietas
  • Pílulas mágicas(?)

Mesmo que seu site apareça muito bem ranqueado nas buscas de palavras-chave como “perder peso” ou “perder gordura”, você provavelmente vai ter altas taxas de rejeição e verá também que as conversões do seu site serão mínimas.

Portanto, a melhor maneira de fazer pesquisa de mercado para um nicho, é identificando um sub-nicho mais específico a partir de um nicho maior.

Eu costumo começar com Faixa Etária – Quais as idades das pessoas que eu quero incluir na segmentação?

Sexo – eles são em sua maioria do sexo masculino, feminino ou ambos?

Maiores dores e problemas específicos – Quais são os principais problemas que eles “percebem” e que precisam de solução? Foque em um (ou alguns poucos). Não tente resolver tudo.

Outros fatores – Será que eles têm a capacidade de comprar meus produtos ou serviços? Há concorrentes que também estariam dispostos a anunciar seus produtos e serviços para esses nichos de mercado?

Vamos continuar com o exemplo…

Se eu vou promover um produto no nicho “perder peso”, eu vou escolher mulheres, porque eu acredito que elas estariam mais interessadas em perder peso do que os homens.

Mas isso não é tudo. Eu quero atingir um nicho mais específico de mulheres que querem perder peso.

Algumas ideias que vem à minha mente:

  • Mulheres que querem perder peso antes do casamento;

  • Adolescentes que querem perder peso para se compararem às amigas mais magras;

  • Mães que querem perder peso após a gravidez.

Agora, dependendo da sua experiência, possivelmente você escolheria o nicho para as mulheres que querem perder peso após a gravidez.

Eu acho que elas se encaixam nos meus critérios de urgência e capacidade para investir em meus produtos e serviços.

Como encontrar palavras-chave e verificar se há demanda suficiente (mercado) para isso?

5 fatores a considerar na escolha de um nicho rentável

MARKETING DE NICHO E A CAUDA LONGA

1. Existe demanda suficiente nesse nicho?

Eu posso ter uma ideia ou um produto revolucionário, mas se não há demanda nesse nicho, então não é um nicho que vale a pena explorar.

Felizmente, já não é mais tão difícil determinar se há uma demanda ou necessidade em um nicho específico. A Internet tornou possível fazer o que se poderia comparar a uma “leitura da mente”, utilizando ferramentas de pesquisa muito competentes.

É possível criar e disparar rapidamente uma campanha com anúncio no Google Adwords, Facebook Advertising ou e-mail marketing, testando previamente nossas suposições e hipóteses para ver se há uma resposta do publico-alvo.

Podemos decidir dividir esse volume de anúncios ou e-mails de teste em dois (ou mais) grupos, com características sutilmente diferentes de cores, layout, imagens ou texto (copywriting), no que se chama em Internet marketing de “Teste A/B”. Com isso, é possível analisar e ajustar através da receptividade e responsividade do publico-alvo, quais seriam os detalhes da melhor abordagem para uma campanha.

Se eu receber uma resposta positiva, é sinal que poderei prosseguir e continuar com o nicho.

2. Estou Escolhendo um nicho “Evergreen”?

O que é um nicho de “evergreen”? É um nicho que vai resistir ao teste do tempo. Se você escolher esse nicho, ainda terá demanda para esse nicho nos próximos 3 a 5 anos? Como será daqui a cerca de 10 ou 20 anos? Se é apenas uma moda passageira e é sazonal, talvez não deva perseguir esse nicho.

O tempo gasto na construção de um site em um nicho “evergreen” contra um nicho sazonal é quase o mesmo. Eu preferiria construir um negócio on-line para os próximos anos, do que algo que tende a se esgotar muito rapidamente.

3. Existe produtos, tanto físicos quanto digitais, que já estejam sendo oferecidos (ou, provavelmente, possam ser) neste nicho?

Esta é uma outra questão crucial e muito importante, porque se você quer rentabilizar para ganhar a partir de mercados de nicho, então você precisa entender este fator.

Se você não pode identificar produtos físicos ou digitais que existe atualmente para o seu nicho, será possível para você criar um? Se a resposta for não, talvez seja melhor pular esse nicho.

Aqui está um exemplo…

Digamos que eu queira escrever sobre a água que bebemos. Certamente há uma grande demanda por água, certo? Na verdade, nós morreríamos sem água.

Então, água é “evergreen”? Claro que sim, desde sempre.

Mas você poderia escrever um e-book sobre a água que bebemos? Sim, mas seria pouco provável que as pessoas estivessem dispostas a comprar e ler seu e-book.

Espero que você tenha entendido o meu exemplo.

Os produtos físicos e digitais devem ser capazes de resolver verdadeiramente um problema de uma pessoa dentro desse nicho.

4. Você pode competir com os competidores top?

Depois de verificar que a sua ideia de nicho tenha passado pelos três testes acima, agora é a hora de examinar a concorrência?

Você pode competir com eles por participação nesse mercado? Qual é o porte e a capacidade de seus competidores? Há pequenos e grandes concorrentes no seu nicho? (Pergunte ao Google)

Note que a simples presença da concorrência não é de todo ruim. Deve ser encarada como um sinal de que este “poderia” ser um nicho rentável. Caso contrário, nenhum concorrente iria querer gastar dinheiro aí.

O que você precisa decidir sobre o que é o seu nível de “tolerância”, quando se trata de competir com eles?

Alguns nichos podem exigir meses para se conseguir chegar nas primeiras posições, enquanto outros podem levar semanas. É tudo uma questão de quanto recurso você está disposto a “empenhar” em seu nicho.

Como regra geral, ao menos no começo, não tente manter muitas frentes ao mesmo tempo. Isso pode te levar a perder o foco, e você pode acabar por espalhar seus recursos (seu tempo e dinheiro) sem conseguir tirar nenhum proveito de nada, além ficar com a sensação de que nada está dando certo.

5. Isso é algo que de alguma forma te apaixona?

Pessoalmente, se eu não gostar do nicho, provavelmente vou perder o interesse por ele depois de alguns meses (às vezes até semanas).

Embora você possa criar um negócio on-line e um site de nicho com um tema que seja totalmente novo para você, acredito que você deve pelo menos ser apaixonado pelo que você faz (o que você escreve, o que você oferece, etc).

Senão, toda esta “construção de um negócio on-line” pode se tornar uma atividade cansativa, e você poderá abandoná-la antes mesmo de dominá-la.

Quando escolhemos trabalhar com marketing de nicho em áreas que já conhecemos ou dominamos, principalmente quando temos um envolvimento apaixonado com aquilo, fica muito mais fácil tanto conviver com a construção do negócio, como escrever sobre os temas.

Independentemente disso, é uma escolha pessoal. Você pode até não levar isso em consideração se preferir, mas eu sei que sou muito mais capaz de me conectar e entender os meus leitores num relacionamento consistente, por causa da minha paixão pelo meu tema e nicho.

Por isso, eu sempre procuro olhar primeiramente para nichos dentro do meu nível de experiência e conhecimento.

Um ótimo exercício para ajudá-lo a encontrar nichos rentáveis dentro de sua competência é verificar o seguinte:

Formação Acadêmica – O que você estudou na faculdade ou universidade? Alguns dos maiores nichos estão nos nichos de educação.

Carreira profissional – Onde você trabalhou antes? Quais são as suas experiências profissionais?

Eu acredito que cada trabalho tem um “nicho” potencial escondido.

Você tem que tentar ser cada vez mais sensível às necessidades de outras pessoas (de clientes a colegas de trabalho), e aí vai ser capaz de encontrar alguns nichos de mercado em potencial muito promissores.

E por último, mas não menos importante, evitar palpites e intuição sem dados.

Se não há demanda para o produto ou serviço que eu estou criando, então eu não há motivo para dispender tempo e esforço neste nicho de mercado.

Não é incomum a escolha de nichos que aparentemente serão rentáveis, para acabar descobrindo o contrario no final.

Seleção de nicho de mercado é um processo difícil, mas que pode ser aprendido com tempo e bastante prática. Então, esforce-se.

A “Cauda Longa”: Porque o futuro dos negócios é vender menos de mais

O conceito de “cauda longa” (do inglês Long Tail) ensina que muitos itens de produtos com baixa demanda ou que sejam de baixo volume de vendas individualmente, podem construir coletivamente uma participação melhor no mercado do que seus rivais, ou, ao menos, superar os relativamente poucos best-sellers e blockbusters atuais.

Em síntese, a estratégia de “cauda longa” trata da venda de pequenas quantidades de uma ampla gama de produtos que são projetados para entrar em ressonância com as preferências dos consumidores e permitir obter margens de lucro mais elevadas.

A “cauda longa” ganhou popularidade através de Chris Anderson em um artigo na revista Wired no ano de 2004. Chris também elaborou esse conceito no seu livro “A Cauda Longa – Do mercado de massa para o mercado de nicho”.

Algumas grandes empresas de notável sucesso na Internet, podem ser citadas pelo uso da “cauda longa” como parte das suas estratégias de negócios. Bons exemplos incluem o eBay e MercadoLivre (leilões), Yahoo! e Google (buscas na web), Amazon e Submarino (comércio eletrônico), e a iTunes Store (músicas e podcasts), dentre as maiores empresas, além de outras menores como o Netflix (aluguel de filmes).

A segmentação de nichos de mercado com palavras-chave “cauda longa”, pode melhorar drasticamente o seu tráfego e conversão, pois mesmo tendendo a ter menos volume de pesquisa, (o tráfego é menor do que nas grandes palavras-chave mais buscadas), são mais fáceis de classificar pelos motores de busca, e também convertem muito mais do que as outras, pois são altamente segmentadas.

Exemplo:

Se eu concentrar esforços em palavras-chave como “pesquisa de palavras-chave”, eu poderia levar meses, ou até anos tentando superar a minha concorrência. Mas se eu segmentar por palavras-chave como “Como encontrar palavras-chave de cauda longa”, que tem menos volume de pesquisa, eu estaria trabalhando um termo mais fácil de classificar, provavelmente acabaria por conseguir muito mais tráfego, e ao mesmo tempo num processo de ranqueamento mais rápido também.

Se você for capaz de ranquear com várias palavras-chave de “cauda longa”, você vai gerar a mesma quantidade de tráfego que geraria com palavras-chave de alta procura nos sites de busca.

Abaixo, uma imagem que ilustra o que estou explicando para você:

Marketing de nicho e cauda longa
Crédito da imagem de domínio público do gráfico para Hay Kranen / PD.

O gráfico na imagem demostra esse conceito poderoso do qual estamos falando. A parte amarela a direita representa a “cauda longa”, com quantidades totais de vendas menores individualmente, mas com uma quantidade de itens muito maior. À esquerda, em verde, estão reunidos poucos itens best-sellers que dominam em volume de vendas o mercado de massa. Neste exemplo, as áreas de ambas as cores são iguais, demonstrando a relação de equivalência da qual falei acima.

E para concluir, uma verificação rápida parece confirmar o mérito dessa estratégia:

Tomando como exemplo o mercado de microcomputadores, especificamente o nicho de laptops, podemos observar que alguns fabricantes adotam uma estratégia em que dispõe de vários modelos com capacidades e recursos diferentes em seu site de venda online, e esses modelos ainda podem ser personalizados pelo potencial comprador no momento da escolha do produto, acrescentando à sua opção de modelo, alguns itens diferenciados como quantidade de memória adicional, optar entre tipos diferentes de monitor (com ou sem touch screen), extensão da garantia padrão, acessórios, etc.

É o consumidor apontando ativamente o que deseja para resolver o seu problema, e o fornecedor entregando-lhe exatamente o que ele espera.

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